Weit mehr als Anzeigen und Webseite: Was ist Marketing wirklich?

In vielen Unternehmen wird Marketing noch immer mir Werbung gleichgesetzt, dabei geht es im Marketing um so viel mehr.

„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.“

Gabler Wirtschaftslexikon

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen nimmt ein extrem wertiges, hochpreisiges Produkt mit ins Sortiment auf. Diese Entscheidung wurde in der Chefetage getroffen, das Marketing hatte keine Ahnung. Nun soll dieses Produkt in die bisherige Ausstellung integriert werden. Im letzten Winkel wird also irgendwie Platz geschaffen, um das Stück im Wert von mehreren Tausend Euro zu präsentieren. Ergebnis: In sechs Monaten nicht ein verkauftes Exemplar.

Die Rolle der Marketingabteilung

Hätte man nun die Expertinnen und Experten der Marketingabteilung dazu befragt, wären Fragen wie diese aufgekommen, anstatt lediglich die höhere Marge zu betrachten.

• Ist unsere Zielgruppe an einem solchen Produkt interessiert? (ziemlich klare Antwort für die Kernzielgruppe: Nein)
• Ist die Ausrichtung auf höherpreisige Produkte die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens?
• Ist das Verkaufspersonal in der Lage, ein solches Produkt überhaupt an den Mann und die Frau zu bringen? (Auch hier musste man leider sagen: Nein)

Nicht umsonst sollte das Marketing eng mit dem Produktmanagement zusammenarbeiten und in solche Entscheidungen involviert werden. Gehen wir einmal davon aus, dass sich ein Unternehmen, das bisher klassisch bodenständig im ländlichen Raum unterwegs war, nun auf Premiumprodukte fokussieren möchte. Das ist eine strategische Entscheidung, die nicht von heute auf morgen umgesetzt werden kann. Denn damit Kundinnen und Kunden kaufen, muss ein Unternehmen authentisch auftreten.

Kaufst du eine echte Rolex auf der Straße, einen neuen Ferrari in einem versifften Hinterhof von einem Typen, der dem Klischee des Gangsters auf 100 Meter gerecht wird oder erwartest du von einem Straßenimbiss mit Rattenfallen das beste Essen, das du je hattest? Eben.

Vor einer Entscheidung, sein Geschäft ins Premiumsegment zu verlegen, sollten also ein paar Dinge geklärt werden:

• Passt Premium zu meiner Kernzielgruppe? Wenn nicht, wäre eine Premium-Produktlinie die bessere Wahl.
• Ist mein Verkaufspersonal geschult im Umgang mit Premium-Kunden?
• Passt mein Service zum Premium-Segment?
• Wie ist die Aufmachung von Broschüren/Katalogen? Wenn die 0815 rufen, ist der Verkauf von Premiumprodukten schwerer als nötig.
• Gibt es in meinem Einzugsgebiet überhaupt genug Menschen, die solche Produkte erwerben?
• Wie kann das neue Produkt optimal in Szene gesetzt werden? (Auch wenn es bedeutet, dass dafür eine Ausstellung umgebaut werden muss.)

Die Ausrichtung auf ein Premiumsegment sollte also nicht aus einer Laune heraus passieren, es bedarf vorheriger Überlegungen und auch Vorarbeiten im Unternehmen, damit ein solcher Wandel erfolgreich ist. Das Marketing hat daran einen erheblichen Anteil.

Der Außenauftritt

Warum Unternehmen wie auftreten, hat mit ihrem Selbstverständnis zu tun. Ein kleines Handwerksunternehmen kommuniziert anders mit Kunden als der Anbieter von Luxusreisen. Es ist Aufgabe des Marketing diesen Auftritt in einer Corporate Identity festzuzurren. Dazu gehören klassischerweise auch die Vision und die Kernwerte, die ein Unternehmen vertritt. Diese sollten sich in allen Kommunikationsmitteln wiederfinden.

Internes Marketing

Stichwort Zufriedenheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Nichts kann die Bemühungen in Sachen Personalmarketing schneller zerstören als eigene Mitarbeiter, die ihr Unternehmen nach außen schlecht dastehen lassen. Es lohnt sich also, regelmäßig in die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu investieren. Damit meine ich nicht immer höhere Gehälter oder andere kostspielige Belohnungen. Oft geht das schon mit kleinen Mitteln.

Prozesse

Im Rahmen meiner Tätigkeit habe ich schon einige Unternehmen begleitet, bei denen ich unweigerlich auch einen Einblick in die Prozesse bekomme. Dieser externe Blick hilft besonders Einzelunternehmern und KMU, um Effizienzpotenziale zu erkennen und sie zu nutzen. Ich sehe mich weder als ganzheitliche Unternehmensberaterin noch als Lean Manager und trotzdem haben schon einige Menschen davon profitiert, dass ich mich eben nicht auf die Anzeigen und Webseite beschränke, sondern das große Ganze sehe.

Man muss es nicht übertreiben

Auch wenn Marketing viele Gesichter hat, im ganzen Unternehmen präsent sein sollte und es viele mögliche Betätigungsfelder gibt, wird vieles im Marketing nicht so heiß gegessen, wie es gekocht wird. Das ist gerade für Einzelunternehmer*innen und kleine Betriebe tröstlich. Denn die Strategien und Tipps großer (und teurer) Agenturen sind meist gespickt mit großen Worten, die aber der alltäglichen Routine selten standhalten.